He notado que para una mayoría de pequeñas y medianas empresas invertir en Adwords es como una obligación, es casi como el pago de un peaje para circular por la autopista de la visibilidad en buscadores. Pero pocas se preocupan por tener los mejores resultados.

Publicado 19.08.2013

Este artículo es para quienes ya tienen su campaña en marcha y quieren tener mejores resultado. Es una serie de reflexiones para que aquellos que no tienen un profesional cuidando y controlando el rendimiento de las campañas, se den cuenta de la importancia y la complejidad del trabajo.

Aclaración: después de asistir a las jornada de Google Academies.  Tengo que corregir y actualizar muchos puntos.

Tenemos que conseguir visitas de calidad, sino, estaremos tirando el dinero.

 

Primero lo primero:

¿Cómo se mide entonces la calidad de una visita para una web en la que no medimos ventas?

La taza de rebote es el principal indicador de calidad de una fuente de tráfico.

En una campaña básica de Adwords para una web presencial, tomamos como medida de calidad del tráfico: el porcentaje de rebote, la duración media de la visita, y el promedio de páginas vistas por visita. Y en el caso del tráfico CPC también hay que medir el porcentaje de visitas nuevas.

Entonces nos interesan las visitas que: naveguen más allá de la primera página y que permanezcan más tiempo en nuestra Web, y que vean varias páginas. En pocas palabras: que la visita refleje interés por el contenido que encuentra o el producto que se ofrece.

 

Muy importante: hay que enlazar Adwords con Analytics, de lo contrario nos estaremos perdiendo la mitad de los datos. Ver: https://support.google.com/adwords/answer/1704341?hl=es

 

Que informes tenemos que mirar en Analytics

Una vez enlazadas estas dos herramientas, tenemos que mirar en el apartado de “fuentes de tráfico” –>  “Publicidad” -> “Adwords”:

  • Palabras clave (las que ponemos en Adwords)
  • Consultas de búsqueda coincidente (la búsqueda que ha activado el anuncio)
  • Ajustes de la puja

 

Palabras clave (las que ponemos en Adwords) . Consultas de búsqueda coincidente (la búsqueda que ha activado el anuncio) . Ajustes de la puja

(Oculto los datos en las imágenes por privacidad de la empresa para la cual estoy trabajando)

Aquí muestro datos de tres meses, de los cuales en el primero no estaban enlazadas las cuentas de Adwords con Analytics. Por eso vemos (not set) en el informe de palabras clave, por que no le pasa datos una herramienta a la otra. Lo de (content targeting) es la orientación a red de display, y lo explico más adelante.

Ahora sí, manos a la obra

 

Agregar palabras claves negativas que si bien están relacionadas con el sector no es lo que la empresa vende.

Yo agregue unas 20. Hay que repasar el informe de Palabras clave y si picas sobre la palabra veras el tipo de concordancia y luego picas una vez más y veras el informe Consultas de búsqueda coincidente para encontrar cuales tienen alta tasa de rebote y analizar si es un término por el que queremos que la gente nos encuentre. Esto sucede cuando se incluye una palabra clave (por la que estamos pujando) en una búsqueda y no significa lo mismo por lo que queremos pujar. Por ejemplo: pujo por la palabra “Microcemento” en tipo de concordancia de la consulta amplia, y se activa el anuncio con la búsqueda de “Cemento pulido”. Otro es: pujo por “pavimentos” y me encuentran por “adoquines”. Eso no es lo que vende la empresa, se trata entonces de determinar cuales nos interesan y cuales no, y agregarlas en palabras negativas o retirarlas de las palabras claves.

 

 

Agregar palabras claves negativas asociadas con marcas de la competencia.

Si compruebas que estas palabras tiene una alta tasa de rebote (no todos los sectores funcionan igual). En mi caso veía que si la gente buscaba la competencia rebotaba en su mayoría. Suele pasar cuando tu marca y las de la competencia, tiene palabras claves dentro del nombre de la marca que son las que activan los anuncios. Hay que repasar la listas de Consultas de búsqueda coincidente para encontrar cuales son. Por ejemplo en mi caso he encontrado términos como “Tecnocemento” que es competencia, y tienen una palabra clave asociada a marca.

 

 

Agregar palabras claves negativas asociadas con la propia marca, para reducir el porcentaje de las visitas recurrentes.

Si alguien que ya conoce la marca tiene que encontrarme por medio de un anuncio, es que estoy haciendo mal las cosas. Si te buscan por la marca es bueno, muy bueno, pero no deberías pagar por ello. Puede pasar cuando tu marca tiene palabras claves dentro de su nombre que activan los anuncios. O puede pasar por que la gente es perezosa y buscando producto y tu marca pica antes en el anuncio.  Hay que repasar la listas de Consultas de búsqueda coincidente para encontrar cuales son las variantes de palabras relacionadas con tu marca que no interesan. Importante: comprueba antes que posicionas primero para estos términos de búsqueda relacionados con tu marca (que así debería ser, y si no trabaja más el SEO de marca). Yo agregue unas 18 palabras.

 

 

Configurar correctamente tu campaña:

Configuración correctamente tu campaña de Adwords

 

Orientar geográficamente  bien la campaña.

Excluyendo países que no interesan, bien por el idioma, o por que no es un mercado al que podamos vender. En mi caso encontré que la campaña orientada a España tenía visitas de otros países (no entiendo por que) con alta tasa de rebote, que he tenido que excluir. Tienes que mirar el informe de Google Analytics, “Publico” -> “Datos  demográficos” -> “Ubicación”, aplica el segmento “Tráfico de búsqueda de pago”. Puedes ver entonces si las visitas viene de dónde tú quieres.

 

 

Bajar la oferta para Dispositivos móviles, si tu web no está adaptada para visualizarse en estas pantallas

Ver el informe Ajustes de la puja en el que vemos resultados según:

  • Equipos portátiles y de sobremesa
  • Dispositivos móviles con navegadores completos
  • Tablets con navegadores completos

Seguramente comprobaremos que si tu web no se adapta a dispositivos la tasa de rebote de estos usuarios, está muy por encima de la media.

Bajando -80% oferta para “Dispositivos móviles con navegadores completos” se reduce drásticamente la tasa de rebote, esto se ajusta desde la configuración de campaña. Elije los dispositivos en los que deseas que aparezca el anuncio.

 

Bajar la oferta para Dispositivos móviles, si tu web no está adaptada para visualizarse en estas pantallas

 

Orientar la campaña únicamente a red de búsqueda, y no a red de display.

Si no preparas unos anuncios con banners y una landind page, mejor que orientes tu campaña exclusivamente a red de búsqueda. De lo contrario tus anuncios se mostraran también en todo los sitios web que tengan AdSens.

 

Redactar anuncios relevantes

Estos anuncios deben contener las palabras claves y términos que también debemos cuidar que aparezcan en la página de destino.

Es conveniente redactar textos persuasivos que atraigan clics pero sin falsas expectativas. Este recurso online te ayudará a redactar y ver como quedará tu anuncio de forma muy rápida.

Ahora vemos los resultados

Tomando el periodo   [01/05 – 14/05] con un gasto de:  100,22€   y comparado con el periodo   [25/07 – 07/08 ] con un gasto de:  96,97€

Con casi el mismo presupuesto: Se aumentaron las visitas un 8,90% (355 frente a 326).

Al subir el promedio de Páginas vistas por Visita 57,63% 4,33 frente a 2,75, se aumentó el número de páginas totales vistas 71,65% (1.538 frente a 896)

Ha subido la duración media de la visita 116,10% 00:03:18 frente a 00:01:32, y bajado el Porcentaje de rebote -36,77% 44,23% frente a 69,94%.

Se ha mejorado la calidad de la visita, al permanecer más tiempo la gente en el sitio web, ver más páginas por cada visita, y hay menos gente que llega y se va (rebote).

 

Optimiza tu campaña de Adwords

Para cerrar el artículo contaré la anécdota :

Me dijo una vez un “jefe” en un trabajo:

Esto de Adwords es a mas visitas más probabilidades tenemos de conseguir clientes” y continuó diciendo “Es como si yo voy y le pregunto a muchas mujeres si quieren venir a mi casa a … tendré más probabilidades de conseguir alguna que si voy y les pregunto a unas pocas…  ¿no?

Entonces a lo anterior yo le contesté con tono amable:

Pero… es que no nos interesa pagar por muchas visitas que la mayoría no están interesadas en nuestros servicios, sólo ven una página y se marchan (rebotes)”

Y aquí viene lo mejor, cuando me respondió:

Eso no lo puedes saber, por que tal vez  se guarden la página en favoritos y llamen más adelante”.

Le perdono, no sabía lo que decía… Y eso que tenía casi diez años de experiencia en el sector web.

 

Aclaración:

Estas recomendaciones son sólo para conseguir que le dinero que invertimos mes a mes, sea bien aprovechado. Pero siempre es aconsejable contar con el asesoramiento de un profesional en la materia. 🙂

Y tú, ¿ya has comenzado a optimizar tu campaña?

2 comentarios en “Adwords básico, optimiza la campaña en pocos pasos para una web corporativa

  1. Anabel Estevez Reply

    Aunque resulte extraño, a mi me sucedió algo similar en mi anterior trabajo.

    Destaco el comienzo de tu artículo, por que yo he vivido una situación similar.
    “He notado que para una mayoría de pequeñas y medianas empresas invertir en Adwords es como una obligación, es casi como el pago de un peaje para circular por la autopista de la visibilidad en buscadores. Pero muy pocas se preocupan por tener los mejores resultados.”
    Lo ven como un canon, un impuesto más que tienen que pagar para que Google les quiera.

    Se nota aún (en general) el sector está verde, Tanto en España como en Latino América.

  2. Oscar Reply

    09.09.2013
    Es graciosa la anécdota que cuentas de la campaña de Adwords.

    Desgraciadamente en este sector, nos encontramos con gerentes y directores que opinan y deciden sin tener el suficiente conocimiento. Nuestra tarea como profesionales del sector, es generar la suficiente confianza para que nos dejen hacer y decidir. Aunque a veces nos topamos con imposibles.

    Un saludo.

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